Маркетинг

Маркетинг

Основные подходы к маркетинговым теориям были сформулированы в 30-е годы XX века. Маркетинг как наука и учебная дисциплина окончательно сформировался в США после II мировой войны, его основоположником считается Филип Котлер.

Современный маркетинг является неотъемлемой составляющей эффективного менеджмента, в первую очередь, в части проектирования организационных структур управления и обоснования управленческих решений в интересах повышения конкурентоспособности производителя и приобретения доверия потребителей.

Методология маркетинга строится на базе различных областей знаний, которые позволяют проводить исследования, осуществлять прогнозирование, управление товарной политикой, выделять типы потребителей и оценивать их поведенческие особенности, а также моделировать спрос с использованием экономико-математических, экономико-статистических методов, формировать математические модели различной степени сложности и т.д.

1.jpg



Системный подход к решению задач является одним из принципов маркетинга.


Теоретические основы использования маркетинга

Маркетинг является «философией» производства, ориентированного на требования рынка и зависимого от условий, находящихся в постоянной динамике под воздействием обширного спектра экономических, политических, социальных и научно-технических факторов.

Объединение в единый технологический процесс элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности — главная задача маркетинга. 

Маркетинг является типом управления, основой оперативного и долгосрочного планирования технологической, производственной, инвестиционной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности предприятия, а главным элементом системы управления предприятием становится управление маркетингом.

Сущность маркетинга — должно производиться только то, что найдет реальный сбыт.

Основные принципы, вытекающие из сущности маркетинга:

  • производство и реализация товаров должны быть организованы таким образом, чтобы полностью соответствовать потребностям покупателей;
  • абсолютное удовлетворение потребностей покупателей в соответствии с современными нормами художественного и технического уровня;
  • обязательное наличие продукта на рынке в момент наибольшего и эффективного спроса;
  • неизменное обновление всей производимой или реализуемой продукции;
  • обеспечение оперативного реагирования на изменения спроса на уровне стратегии и тактики.

И. Шумпетер считал, что основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений — это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыли». Поиск «сверхприбыли» сведен не только к определению рынка сбыта, но и к умению работать на этом рынке, для чего, собственно, нужен комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — набор контролируемых переменных факторов маркетинга, совокупности которых производитель использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны рынка.

Базовый комплекс маркетинга включает «4P» — product (товар), price (цена), promotion (продвижение), place (распределение). Распределение предполагает маркетинговые коммуникации — рекламу, информирование, системы стимулирования сбыта. В настоящее время в практике маркетинга применяют комплекс «7Р», в котором используют еще категории people (потребители), production (производство), public-relation (имидж производителя).

Концепции маркетинга развивались и претерпели серьезную эволюцию в последние два десятилетия. Современный интегрированный маркетинг должен представлять собой цепочку «изучение рынка – НИОКР – производство – формирование спроса и стимулирование сбыта – рынок».

Для того чтобы маркетинговая деятельность способствовали эффективности развития, необходимо не только использовать комплекс маркетинга как инструментарий получения «сверхприбыли», но и новые технологии, высококвалифицированный персонал.


Задачи и функции маркетинга

Традиционно деятельность маркетинговых служб должна обеспечивать решение следующих задач:

  • формирование спроса;
  • стимулирование спроса;
  • увеличение объема продаж;
  • сохранение и (или) увеличение рыночной доли;
  • обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
  • увеличение прибыли.

Основными функциями маркетинга являются:

1. Аналитическая функция — изучение рынка, анализ внутренней и внешней среды, формирование спроса.

2. Производственная функция — организация производства востребованных товаров, поиск и внедрение новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция — организация системы сбыта и товародвижения, стимулирование сбыта, организация сервиса.

4. Функция управления и контроля — создание организационных структур управления и планирования производства, сбыта, контроля качества и пр.

5. Функция коммуникаций — выявление потенциально эффективных коммуникаций и их обеспечение, формирование информационной среды для стимулирования сбыта.

Эффективность маркетинговых решений становится понятной при выстраивании взаимосвязей между функциями маркетинга.

2.jpg




Области применения маркетинговых методов и инструментов

Глобальный рынок

Понятие глобального маркетинга было сформулировано после выхода книги Т. Левитта «Глобализация рынков». С точки зрения глобального маркетинга, весь мир рассматривается как один большой рынок, при этом учитываются и, по возможности, нивелируются культурные и иные национальные особенности разных стран. Стратегия глобального маркетинга разрабатывается на основе сходства маркетинговых параметров, характеризующих рынки различных стран. При сходстве этих параметров возможна стандартизация комплекса маркетинга, упрощение реализации маркетинговых задач и значительное сокращению издержек.

Глобальный маркетинг применяется в основном к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной культуры, обычаев и привычек. Глобальный маркетинг поднимает статус торговых марок, присутствующих не только на национальном, но и на международном рынке, поскольку такие марки наиболее высоко ценятся потребителями. Глобальный маркетинг так же должен учитывать потребителей со специфичными потребностями, распределенных по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то, что рыночные сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем в международном масштабе может оказаться значительным.


Социальный маркетинг

1. Инструмент изучения и повышение уровня восприятия неких социальных идей в определенных слоях общества, когда при этом говорят о социальной рекламе, и предполагается отсутствие упоминаний каких бы то ни было конкретных товаров и услуг. Часто социальный маркетинг касается таких вопросов, как экология, медицина, благотворительность и т.д.

2. Работа компаний, направленная на продвижение бренда в связке с социальными ценностями, улучшение восприятия бренда, в связи с некой социальной ценностью, присущей бренду.

3. Разработка программ контроля и влияния на социум, направленных на повышение лояльности к бренду. Social Media Marketing (SMM) — маркетинг в социальных медиа, продвижение товаров и услуг в социальных сетях.

4. «Социальный маркетинг — это понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую вы вовлечены» (Ф. Котлер).


Территориальный маркетинг

Особый вид управленческой деятельности в интересах развития территорий. Ведется с целью создания, поддержания и/или изменения отношений и поведения резидентов и нерезидентов (физических и юридических лиц) относительно конкретной территории. Территориальный маркетинг — это современная философия управления территорией, в основе которой лежит новое понимание роли и функций территориальных органов власти.

Маркетинг территорий

Специализированная маркетинговая деятельность. Целевыми направлениями этой деятельности выступают: повышение притягательности, престижа территории (места) в целом, повышение привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможности их реализации и воспроизводства. Осуществляется как внутри, так и за пределами территории и ориентирована и на местное население, и на нерезидентов. Реализуется как на локальном, так и на международном уровне.

Планирование

Тактический маркетинг — это обеспечение финансовой стабильности и сохранения конкурентных преимуществ в рамках краткосрочного горизонта планирования. Работа ведется на уже существующих рынках. Это классический процесс получения заданного объема продаж путем использования набора тактических маркетинговых мероприятий.

Стратегический маркетинг — это планомерная маркетинговая деятельность с долгосрочным горизонтом планирования, которая направлена на увеличение финансовых показателей при помощи проведения политики создания услуг и товаров, которые обладают большей потребительской ценностью, нежели у конкурентов. В рамках подготовки маркетинговой стратегии производитель должен оценить свои слабые и сильные стороны в сравнении с конкурентами и определить условия для более полного применения ресурсов, увеличение уровня рентабельности производства.

Оцените материал:
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
4(2)

Материалы по данной теме

Что такое маркетинг?

09.10.2017

Маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Вверх